Programm


DONNERSTAG, 04.10.2012
ab 9:15 Uhr Einlass und Ausgabe der Tagungsunterlagen
10:00 – 11:00 Uhr Eröffnungsmodul
10:00 – 10:30 Uhr Kick-Off: Vermittel die Botschaft! Aber Wie?
Dr. Hajo Schumacher
, Journalist, Autor und Moderator
10:30 – 11:00 Uhr

Eröffnungsimpuls: Agenda Building – Monitoring & Zeitgeistanalyse

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Angesichts der wachsenden Informationsflut wird die gezielte Platzierung von Botschaften die zentrale Herausforderungfür Unternehmen. Online Netzwerke beschleunigen die ständig wechselnden Aufmerksamkeitshypes. Up-to-date Themenpositionierung und strategisch geplantes Agenda-Building, ein Paradoxon? Nicht, wenn man den Zeitgeist kennt. Prof. Peter Wippermann, Trendforscher und Kommunikationsdesigner, gibt Antworten auf moderne Fragen: Was sind die heutigen Seismographen gesellschaftlicher Trends? Welches Thema passt zu meinem Unternehmen und bedient öffentliches Interesse? Eins ist klar: Wer ein Thema besetzen will muss den Medienwandel nutzen und den Zeitgeist verstehen.

Prof. Peter Wippermann, Trendforscher und Kommunikationsdesigner, TREND BÜRO Beratungsagentur für gesellschaftlichen Wandel B.W.G. GmbH

11:00 – 11:15 Uhr Kaffeepause
 
11:15 – 13:00 Uhr Modul I: Agenda Building & Setting –
Themen finden, Multiplikatoren überzeugen
11:15 – 11:45 Uhr

Vortrag I: Die fremde Welt der Anderen. Wie die Botschaft die Zielgruppe erreicht

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Der Vortrag „Die fremde Welt der Anderen. Wie die Botschaft ihre Zielgruppe erreicht“ soll einen Einblick in den Gesellschaftsaufbau Deutschlands vermitteln und wie die verschiedenen Milieus angesprochen und langfristig erreicht werden können. Der Ausblick vermittelt Wege in der Mitmach-Kommunikation und versucht Antworten auf die Frage zu geben: Wie gelingt Kommunikation aus der Perspektive der verschiedenen Zielgruppen?

Dr. Dr. Niels H.M. Albrecht, Dozent Deutsche Presseakademie

11:45 -12:15 Uhr

Vortrag II: Agenda Setting – Die Kunst das richtige Thema zu finden

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Die Produkte der forschenden Pharma-Unternehmen heilen oder lindern schwerste und lebensbedrohliche Krankheiten. Forschende Pharma-Unternehmen sind aber auchWirtschaftsunternehmen, die mit ihren Produkten Geld verdienen müssen. Produkte und Preise stehen deshalb unter besonderer Beobachtung der Öffentlichkeit und werden kritisch wahrgenommen. Wie kann man also, den Grundsätzen des Agenda Settings folgend, den Nutzen der Produkte für Patienten und Volkswirtschaft herausstellen?

Susan E. Knoll, Geschäftsführerin Kommunikation, Verband Forschender Arzneimittelhersteller e.V.

12:15 – 13:00 Uhr

Diskussion: Drei Interessen, eine Botschaft – Wer schafft es auf die Agenda?

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Wer zuerst kommt, hat’s schwarz auf weiß. Der erste Platz auf der Medienagenda ist hart umkämpft. Wem gehört das Berliner Wasser? Diese Frage bestimmte 2011 das Schlagzeilen-Gewitter der Berliner Tagespresse. Bürgerinitiativen, Gewerkschaften, Unternehmen und Vereine vertraten jeweils eigene Interessen-Botschaften und argumentierten mit entsprechender Varianz. Doch wer konnte die relevanten Stakeholder überzeugen? Welche Botschaft schaffte es auf Seite 1, in den Leitartikel oder die Tagesschau?Dr. Petra Warnecke und Lutz Haverkamp diskutieren mit Dr. Hajo Schumacher über Durchsetzungsstrategien und PR-Spins im Konkurrenzkampf über die mediale Deutungshoheit.

Dr. Petra Warnecke, Direktorin für Kommunikation, Marketing und Public Affairs, Veolia Wasser GmbH
Lutz Haverkamp, Ressortleiter Redaktion Politik, Der Tagesspiegel

 

13:00 – 14:00 Uhr Mittagessen
 
14:00 – 15:15 Uhr Modul II: Agenda Surfing – Erfolgreich auf der Themenwelle
14:00 – 14:30 Uhr

Best Case: Im Auftrag des Datenschutz! Kaspersky-Lab entdeckt den Cyber-Virus Flame

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Kaspersky Lab hat mit der Entdeckung des wahrscheinlich von Regierungsseite entwickelten Trojaners „Flame“ die Medien entflammt. Elke Wößner erzähltin ihrem Vortrag, wie ihr tägliches Brot- und Buttergeschäft derart explodieren konnte, wie es kam, dass Top-Medien plötzlich Schlange standen und wie es Kaspersky Lab – mit Glück und Geschick – geschafft hat, das Thema über Wochen am Laufen zu halten.

Elke Wößner, Head of Corporate Communications Europe, Kaspersky Lab GmbH

14:30 – 14:45 Uhr

Spotlight: Trending – Das neue Agenda Surfing?

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Twitter erobert den Aufmerksamkeitsraum im Web 2.0. Der Microblogging-Dienst setzt auf die schnelle und einfache Botschaftenvermittlung – Ganz im Sinne der modernen Informationsgesellschaft. Die Nachricht in 140 Zeichen bleibt dann entweder unkommentiert oder löst einen Botschaften-Hype mit erstaunlichem Newswert aus. Trotz einiger Kritik: 65 Prozent der Twitter-User nutzen das Tool aktiv.
Doch auch die inaktiven Nutzer sind als Zielgruppe interessant. Hier gilt es die Trending-Hypes für das PR-Management aktiv zu nutzen. Oliver Albiez referiert zu Twitter-Phänomenen, Trending-Topics und Twitter-Best Cases.

Oliver Albiez, Seminarleiter Deutsche Presseakademie, Inhaber Tapintoweb

14:45 – 15:15 Uhr

Best Case: Die Medienarbeit der TK – Themensetting zwischen Beitragserhöhung und Altersvorsorge

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„Es wird zur Zeit mit spitzem Bleistift gerechnet“, beschreibt Dorothee Meusch in einem BamS-Interview die aktuelle Lage der drittgrößten Krankenversicherung in Deutschland. Wenn im Gesundheitssektor der Rotstift angesetzt wird, sind PR-Strategen gefordert, um unpopuläre Botschaften auf der Medienagenda ins rechte Licht zu rücken. Demografischer Wandel, Abbau des Sozialstaates, Etablierung einer Zweiklassengesellschaft, alarmieren die Kritiker. Arzneimittelpreise, Krankenhausaufenthalte, wer soll das bezahlen? – kontern die Krankenkassen. Dorothee Meuch erläutert Medienstrategien und PR-Spins zur Beitragserhöhung im Gesundheitssystem.

Dorothee Meusch, Pressesprecherin Techniker Krankenkasse

15:15 – 17:00 Uhr

Exkursion Vortrag: Souverän im Medienstreit. Die Pro&Contra-Debatte um die Tagesschau-App

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Um in den Online-Medien weiterhin als maßgeblicher Gestalter der Medienagenda präsent zu bleiben, wagte die ARD einen Schritt, der sie selber auf die öffentliche Agenda katapultierte. Dr. Kai Gniffke (Chefredakteur ARD-aktuell) erläutert in seinem Vortrag Hintergründe und Strategien in der Auseinandersetzung um die mit dem Grimme-Online-Award 2012 ausgezeichnete Tagesschau App.

Dr. Kai Gniffke, Chefredakteur ARD-aktuell, Tagesschau/Tagesthemen

17:00 – 17:15 Uhr Kaffeepause
 
17:15 – 18:30 Uhr Workshop-Session
 

Workshop I: Absprechen gemeinsam überzeugen. Alliance-Building im Agenda-Setting

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Abteilungen für Unternehmenskommunikation investieren in die Identifikation relevanter Issues und entwickeln im besten Fall dazu ein Positionspapier. Darin sind Kommunikationsziele, Argumente und Sprachregelungen enthalten. Damit ist der erste Schritt zu einem erfolgreichen Issues Management getan.Der zweite ist umso schwieriger: Wie kann es unternehmensintern gelingen, Handlungsdruck zu erzeugen und Agenda Setting so zu betreiben, dass die richtigen Themen in der Kommunikation auch die wichtigen Themen für das Unternehmen werden? Strategische Allianzen scheinen die Lösung. Aber wie werden sie geschmiedet?

Hans-Ulrich Cyriax, Geschäftsführer Cyriax Strategie- und Markenberatung
Prof. Dr. Lars Harden
, Geschäftsführer aserto GmbH & Co. KG

 

 

Workshop II: Agenda Setting in Social-Media – Themen finden und platzieren

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Die Meinung der Öffentlichkeit wird immer stärker durch Social Media geprägt. Medienvertreter müssen Themen zunehmend aus bereits veröffentlichten Botschaften filtern und verarbeiten. Nur wer sich auf diese massiven Veränderungen einstellt, kann mit Agenda Setting weiterhin erfolgreich sein.

Oliver Albiez, Seminarleiter Deutsche Presseakademie, Inhaber Tapintoweb

 

 

Workshop III: Themensetting und Tonalität – Wie Goliath seine Außenseiterchance nutzen kann

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Große Unternehmen oder Institutionen besitzen längst nicht mehr die Hoheit über die Themensetzung. Vielmehr zeigen sich vermeintliche Amateure in der Kommunikationsarena als professionelle Agenda Setter. Kaum ein Großer, der sich nicht permanent mit einem oder mehreren Davids auseinandersetzen muss. Und in den Medien hat Goliath die Bringschuld. Er muss sich rechtfertigen, Anschuldigungen widerlegen, Fakten klarstellen und – zusätzlich noch – Empathie für die Gegenposition zeigen. Kommunikationsmanager aus großen Unternehmen stehen zusätzlich vor Problemen, welche die Einzelkämpfer häufig nicht kennen: Langwierige Abstimmungsprozesse, aufwendige Materialerstellung und innenpolitische Überzeugungsarbeit. Wo ist da noch Raum, selber Themen zu setzen? Welche Tonalität kann überzeugen?Robert Ardelt diskutiert Grenzen und Möglichkeiten des Agenda Settings von Großunternehmen.

Robert Ardelt, Director Corporate Communications, APCO Worldwide Berlin

19:00 – 21:30 Uhr

Dinnerspeech mit Medienpsychologischer Perspektive: „Das können Sie alles senden“

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…erteilt Horst Seehofer nach einem heute-journal-Interview mit Claus Kleber am 14. Mai 2012 die Sendeerlaubnis für das beiläufige Geplauder vor vermeindlich zufällig laufender Kamera. Doch hinter der scheinbar spontanen Darbietung verbirgt sich eine facettenreiche Choreografie. Wie kommen solche Inszenierungen bei den Rezipienten an? Wie verändern neue Medien Tonalität und Botschaftsvermittlung? Funktionieren solche Darstellungsformen auch online? Die Medienpsychologin Dr. Astrid Carolus von der Universität Würzburg zeigt, was in den Köpfen der Rezipienten vorgeht, wenn Medienprofis ihre Botschaften platzieren.

Dr. Astrid Carolus, Lehrstuhl Medienpsychologie, Julius-Maximilians-Universität Würzburg

FREITAG, 05.10.2012
ab 8:30 Uhr Einlass
8:45 – 9:00 Uhr Begrüßung durch den TagungsmoderatorDr. Hajo Schumacher
9:00 – 10:15 Uhr Modul III: Agenda Cutting – Agendathemen umleiten. Oder stoppen?
9:00 – 9:30 Uhr

Vortrag: Agenda Cutting – Mehr als ein PR-Instrument

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Unangenehme Themen entwickeln im PR Alltag der Unternehmen gern eine besondere Eigendynamik.Wie behandelt man ungünstige Themen, mit Salamitaktik oder mit Agenda Cutting? Wie viel Transparenz muss sein? Wann wird Agenda Cutting zum „Boomerang“ für das eigene Unternehmen? Max A. Höfer gibt einen Überblick über die wichtigsten To do’s anhand von Beispielen aus Politik und Unternehmen (Best Cases). Im Anschluss an den Vortrag haben Sie die Gelegenheit, in einer 15-minütigen Frage&Antwort-Runde, individuelle Anliegen mit dem Referenten und den Teilnehmern auszutauschen.

Max A. Höfer, Geschäftsführer, Höfer Media

9:30 – 9:45 Uhr

15 Minuten Frage&Anwort direkt im Anschluss

Max A. Höfer, Geschäftsführer, Höfer Media

9:45 – 10:15 Uhr

Best Case: Aktiv in der gesellschaftspolitischen Debatte: Das Nestlé Zukunftsforum

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Ernährung. Über kaum ein Thema wird leidenschaftlicher gestritten und skandalisierender berichtet. Wie bringt man mehr Sachlichkeit in die Debatte? 2010 hat der weltweit größte Nahrungsmittelkonzern das Nestlé Zukunftsforum eingerichtet. Wissenschaft, Politik, Wirtschaft und Verbraucherschutz suchen über die kontroverse Debatte die gemeinsamen Schnittmengen. In seinem Vortrag erklärt Hartmut Gahmann, Instrumente und Strategien einer stakeholderorientierten Kommunikation und gibt einen Überblick zur
Medienwirksamkeit.

Hartmut Gahmann, Leiter Unternehmenskommunikation, Nestlé Deutschland AG

10:15 – 10:45 Uhr Kaffeepause
10:45 – 12:00 Uhr

Workshop-Session II (Wdh.)

Die Wiederholung des Praxismoduls bietet Ihnen die Gelegenheit, ein weiteres Workshopangebot der Fachtagung zu wählen und Inhalte in intensiver Gruppenarbeit zu vertiefen.

12:00 – 12:30 Uhr

Abschlussvortrag: Themensetting im Wahlkampf – Was können Unternehmen von der Politik lernen?

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Jeder Wahlkampf ist besonders. Manche sind langweilig bis kurz vor dem kollektiven Einschlafen, manche sind spannend und ambitioniert geführt. Wie bereiten sich Parteien auf einen Wahlkampf vor? Wie werden Themen entwickelt oder zurückgehalten? Und wie groß ist die Distanz von Planung und Umsezung? Der Vortrag gibt einen komprimierten Überblick zur thematischen Planung von Wahlkämpfen, dem Nutzen von Meinungsforschung und dem Lehrmeister Realität.

Kajo Wasserhövel, Geschäftsführender Gesellschafter, Elephantlogic – Agentur für Strategieberatung GmbH